Obecnie wygoda dokonania zakupu w zaciszu własnego domu jest czynnikiem determinującym wyższość zakupów online nad tradycyjnymi. Większość platform e-commerce posiada wybór języka, dzięki czemu teksty są tłumaczone na najbardziej popularne języki świata. Największym jednak wyzwaniem dla sprzedawców okazały się grafiki produktów z opisami, które nie były tłumaczone na język docelowego odbiorcy.

Pozyskanie zainteresowania produktem klienta obcojęzycznego jest nieustannym wyzwaniem dla portali działających na skalę międzynarodową. Sprzedawcy w zagranicznych portalach e-commerce wiedzą, że uwaga odbiorcy w wymiarze online jest dla nich walutą. To właśnie przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest pierwszym krokiem do wejścia na ścieżkę zakupową. Problemem w tych warunkach staje się przede wszystkim zastosowanie takiego przekazu, który pokona barierę językową.

Odpowiedzią na to wyzwanie jest infografika produktowa, która przekazuje informacje głównie poprzez komunikaty wizualne. Forma ta jest zgodna z estetyką doświadczeń, którą definiujemy jako zbiór wartości, emocji i pozytywnych doznań na każdym styku produktu z konsumentem. Zwizualizowanie tych aspektów wpływa na zbudowanie odpowiedniego nastawienia do produktu lub usługi.

Infografika produktowa jest to przekaz wizualny, który prezentuje produkt w kontekście jego użycia lub z ukazaniem jego funkcjonalności. Jej zastosowanie pozwala na tworzenie wizualnych opowieści o produkcie i jego właściwościach w sposób atrakcyjny, adekwatny do potrzeb i zrozumiały dla docelowego konsumenta. Bardzo ważną zasadą w komunikatach wizualnych jest ich intuicyjny odbiór. Wyróżnikiem infografik produktowych jest możliwość prezentowania wartości produktu i jego funkcjonalności w maksymalnie prosty sposób.

Skuteczna infografika produktowa to taka, w której komunikat dociera do odbiorcy w bardzo krótkim czasie, jest czytelny i zrozumiały. Wpływa na szybkość zrozumienia. Dzięki temu staje się jednym z pierwszych punktów styku, które w sprzedaży na odległość odpowiadają na kluczowe pytania odbiorcy. To założenie można określić mianem „widzę i rozumiem”.

Wiele azjatyckich platform e-commerce jako pierwsze wyspecjalizowały się w użyciu tej niecodziennej formy prezentacji produktu jaką jest infografika produktowa. Sprzedawcy szybko zaczęli dostrzegać, że przeniesienie kluczowego komunikatu i korzyści jakie daje produkt na warstwę wizualną wpływa na wzrost zaufania do produktu i jego sprzedawcy, a docelowo na wzrost sprzedaży.

Biorąc pod uwagę użytkowników platform e-commerce, podjęliśmy się wyzwania zweryfikowania tego, jak dokładnie rozkłada się uwaga odbiorcy. W ramach badań eyetrackingowych sprawdziliśmy w jakiej kolejności oglądamy wybrane elementy i co daje zastosowanie infografiki produktowej w sprzedaży online. Badania zostały wykonane dzięki współpracy z firmą Eyetracking.pl.

Eyetracking jako badanie skuteczności infografiki produktowej.

Eyetracking jest to technika śledzenia ruchu gałek ocznych w trakcie kontaktu odbiorcy z przekazem wyświetlanym na ekranie komputera. To badanie pozwala precyzyjnie określić, które elementy i jak długo oraz w jakiej kolejności przyciągają uwagę użytkowników.

 

Ilustracja 1: Mobilny eyetracker – MESA VT3 – mini

Nasze badania zostały wykonane eyetrackerem marki Mesa VT3 – mini, który bada z dokładnością 120 Hz. Urządzenie to bada nawet najmniejszy ruch gałek ocznych. Podczas sesji eyetrackingowej rejestrowane są sakady i fiksacje. Sakady (z ang. saccade) to ruch wzroku z jednego miejsca na drugie. Fiksacje natomiast to moment zatrzymania wzroku na danym elemencie. Dopełnieniem całego badania skuteczności odbioru jest wywiad pogłębiony, który dostarcza informacji o poziomie zrozumienia.

 

Wyniki badań infografik produktowych eyetrackerem MESA

Pierwszą najbardziej popularną formą wizualizacji danych z badań eyetrackingowych są ścieżki spojrzeń (gaze plots), które zawierają sakady i fiksacje. Przy tym typie wizualizacji otrzymujemy informacje uwzględniające dokładną kolejność padania wzroku. Na tej wizualizacji widzimy również informację o długości skupienia uwagi na danym elemencie, która jest wyrażona poprzez wielkość punktu danej fiksacji.

Ilustracja 2: Obraz przygotowany do badania eyetrackingowego.

Wyniki badań – ścieżki spojrzeń

Ilustracja 3: Wyniki z badania eyetrackingowego – Ścieżki spojrzeń.

Wyniki badań – Mapy cieplne

Na kolejnym wizualizacji widzimy wyniki badań w postaci map cieplnych. Mapy cieplne pomagają przedstawić rezultaty badań kilku osób w bardziej przejrzystej formie niż ścieżki wzroku. Intensywniejsze kolory wskazują na dłuższe skupienie uwagi odbiorcy. Na tym przykładzie widzimy, że wzrok odbiorcy pada nie tylko na produkt, ale i na twarz osoby, która jest w tle grafiki.

Ilustracja 4: Wyniki z badania eyetrackingowego – MAPY CIEPLNE.

Dzięki badaniom eyetrackingowym potwierdziliśmy, że uczestnicy zdecydowanie szybciej rozumieli użyteczność produktu kiedy został on ukazany w kontekście jego użycia. Uczestnicy chętniej i częściej spoglądali na prezentację produktu w formie infografik produktowych niż na teksty opisowe. Na poziomie wywiadów pogłębionych większość Respondentów potwierdziła, że wolą realizacje, w których była mała ilość tekstów, a komunikat był wyrażony w formie wizualnej.

Ilustracja 5: Analiza wyników badań eyetrackingowych.

 

 

Korzyści z zastosowania infografiki produktowej

Priorytetem infografiki produktowej jest zadbanie o potrzeby konsumenta i ukazanie wartości, jakie daje nam korzystanie z danego produktu. Taka realizacja powinna odpowiadać na najczęściej zadawane pytania naszego idealnego klienta. Dzięki temu infografika produktowa skraca dystans do podjęcia decyzji zakupowej.

Korzyścią dla odbiorcy jest łatwe zrozumienie przekazu o produkcie, proste pozyskanie kluczowych informacji, oszczędność czasu, a docelowo szybsze podjęcie decyzji zakupowej. Celem jest podniesienie jakości doświadczeń konsumenckich i komfortu zakupów online. W skład takiego doświadczenia wchodzą między innymi: zaufanie na poziomie zakupu, czytelność przekazywanych informacji, rzetelność i klarowność przekazu.

Postawa prokonsumencka w e-commerce

W trakcie projektowania infografiki produktowej przyjmujemy postawę prokonsumencką. To determinuje nas do przełączenia się na poziom odbiorcy, a nie sprzedawcy produktu. To również uświadamia, że samo zdjęcie lub produkt z opisem nie jest już wystarczający. Kluczowe staje się zaaranżowanie wizualnej scenerii i przeniesienie odbiorcy do chwili, w którym posiada już ten produkt.

Warto również zauważyć, że coraz więcej materiałów reklamowych znanych sieci handlowych zaczyna chętnie korzystać z tego typu realizacji. To właśnie dzięki tej formie przekazu coraz częściej widzimy nie tylko sam produkt, ale również jego kontekst czy elementy składowe. Według wykonanych przez nas badań eyetrackingowych wynika, że dodanie zdjęcia na którym produkt jest ukazany w kontekście jego użycia znacznie podnosi zrozumienie jego przeznaczenia.

Sam produkt czasami nie wydaje nam się prosty w użyciu dopóki nie zobaczymy go w konkretnej sytuacji. Za każdym produktem kryje się jakieś marzenie, osobista aspiracja. Warto pamiętać, że w chwili, kiedy kupujemy produkt, kupujemy doświadczenia i samopoczucie do którego dążymy. To właśnie wyzwala w nas emocje i doznania, za które jesteśmy w stanie zapłacić.

 

Mój artykuł o infografice produktowej znajdziesz również w październikowym numerze magazynu Mensis.pl na stronie 58. Tytuł artykułu: Widzę i rozumiem. Infografika produktowa w branży e-commerce. Zapraszam i życzę owocnej lektury!

Pozdrawiam kreatywnie,

Anita Bednarczyk

l

Widzisz błąd w artykule? Zostań naszym bohaterem i poinformuj o tym!